Employer branding este un instrument foarte eficient, care, daca este folosit corect, poate aduce beneficii apreciabile companiilor, mai ales in contextul actual, cand candidatii valorosi se gasesc din ce in ce mai greu.
Iata cele mai frecvente greseli pe care companiile le fac in eforturile lor de a-si contura si apoi a comunica lumii care sunt elementele distincte care ii definesc si ce anume pot oferi ca angajatori:
- Employer Brandingul este lasat exclusiv in responsabilitatea marketingului sau exclusiv in responsabilitatea HR-ului– Sunt companii in care responsabilitatile de employer branding sunt lasate exclusiv fie la departamentul de marketing, fie la HR. Pentru a crea si apoi a sustine un brand de angajator puternic, este nevoie ca employer branding-ul sa fie considerata ca o functie de business, in care toti angajatii din companie sa fie implicati, pornind de la managementul superior. Atata timp cat nu sunt implicati toti managerii in acest demers, rezultatele sunt fie foarte slabe, fie sunt doar de scurt durata. Pentru ca degeaba HR-ul si/sau marketingul reuseste/reusesc sa proiecteze o imagine atractiva despre companie, daca la interviu sau dupa angajare, managerii de departamente nu demonstreaza ca sunt adeptii valorilor care sunt atat de frumos expuse pe prima pagina a site-ului companiei.
- Se pune accent pe beneficii neinteresante pentru candidati – In incercarea de a atrage candidati, multe companii (in special cele din domeniul IT) se intrec in a oferi angajatilor lor cat mai multe si mai variate beneficii. Insa nu tot timpul acele beneficii sunt si apreciate de publicul lor tinta. De exemplu, unele companii precizeaza in anunturile lor ca ofera spatii de relaxare cu tenis de masa, cu biliard si/sau fructe la birou, insa multi candidati nu isi doresc aceste lucruri, ci mai degraba isi doresc sa lucreze de acasa si sau aiba un program flexibil.
- Incearca sa comunice in exterior o imagine falsa despre companie – Citim in mai toate anunturile de angajare oferte care include formulari de tipul: “Un mediu prietenos”, “salariu/pachet salarial atractiv”, “oportunitati de dezvoltare”, etc.
Insa este deja anecdotic ce inseamna aceste promisiuni in realitate pentru multe dintre organizatiile care le promoveaza. Respective “mediu prietenos” este de fapt un open space in care stau 50-100 de angajati, “salariul motivant” este de fapt unul sub nivelul pietei, iar “oportunitatile de dezvoltare” sunt sarcini in plus date angajatilor, fara a fi recompensati in vreun fel.
Acest tip de greseala poate costa scump companiile. Pentru ca employer branding nu inseamna doar atragerea de candidati potriviti, ci inseamna in aceeasi masura pastrarea lor in companie pe termen cat mai lung. De aceea, in companiile unde “afara e vopsit gardul, inauntru e leopardul”, vor ramane doar “braconierii” tristi si patetici.
- Comunicarea nu este facuta pe intelesul candidatilor – Nu rareori se intampla ca angajatorii sa nu vorbeasca pe “limba” angajatilor si pe intelesul lor. Multe companii au dezvoltat limbajul lor intern, folosind anumite prescurtari pe care doar ei le inteleg. Acestea apar din pacate si in descrierea joburilor, astfel ca unele arata ca o insiruire de abrevieri care sunt neintelese de potentialii candidati. Dar nu numai jargonul trebuie evitat in comunicarea externa, ci orice tip de abreviere care nu este unanim inteleasa. De exemplu, mi-a povestit un candidat despre o experienta pe care a avut-o la un interviu, unde recruiterul ii tot vorbea de EVP-ul (Employee Value Proposition) lor, iar el nefiind familiarizat cu acest concept, a trecut tot efortul recruiterului de a-i prezenta brandul si cultura lor organizationala la categoria “bla, bla, bla” (recruiterul respectiv si-a asumat ca acel candidat stia ce inseamna prescurtarea EVP, doar ca el a inteles “IPiPi sau ceva de genu’ “).
- Crearea de continut, dar nepromovarea lui – Unele companii reusesc sa construiasca o pagina de cariera foarte atractiva, cu o multime de informatii despre oameni, despre joburi, despre cultura companiei. Insa aceasta informatie ramine doar pe pagina respectiva, fara a fi mediatizata si in social media.
Continutul si povestile de succes ale angajatilor trebuie sa ajunga la publicul tinta. In sec XXI acest lucru se intampla in ceea mai mare parte prin social media, iar companiile care vor cu adevarat sa atraga oamenii potriviti trebuie sa aloce un buget special in acest scop.
- Neimplicarea angajatilor in strategia de Employer Branding – Potentialii candidati vor sa vada ce spun angajatii reali, nu numai ce spune HR-ul sau marketingul. De aceea este vital pentru companii sa-i implice pe cei mai buni angajati ai lor, pe top performeri, invitandu-i sa povesteasca experientele lor in companie. Multi angajatori au numit “brand ambassadors”, adica persoane din interiorul companiei care au scris sau au vorbit despre experientele lor in organizatie, despre cum au fost recrutati, despre cum au fost primiti, despre proiectele la care lucreaza, beneficiile pe care le primesc, cum le permite compania sa isi pastreze echilibrul work-life, etc. Se pare ca aceasta initiativa a avut succes in toate companiile unde a fost promovata, pagina cu testimonialele angajatilor fiind una din cele mai vizitate.
Nici nu este nevoie de buget pentru a crea acest continut, pentru ca testimonialele nu trebuie neaparat filmate, ci pot fi expuse in scris pe pagina de cariere a companiei sau pe blog.
In concluzie, Employer Brandingul nu este doar un concept la moda, care suna “sexy”, ci este un instrument foarte puternic in mainile angajatorilor. Insa pentru a fi folosit eficient, trebuie ca toti factorii de decizie din organizatie sa fie implicati si nu doar anumite departamente. In plus, pentru a face din orice companie un loc de munca atractiv si cu adevarat prietenos, este nevoie de dedicare, de asumare, de onestitate si de ascultare veritabila a nevoilor angajatilor.
Autor: Elena Popa
Elena Popa este Senior Recruiter la Adecco Romania, are paisprezece ani de experienta in recrutare si este autoarea cartii de consiliere in cariera “Invitatie la success”. Dupa 10 ani petrecuti in strainatate (sapte ani in Japonia si trei ani in Germania) a decis sa se intoarca in Romania si sa faca o schimbare majora in cariera.